Parece que foi ontem, mas desde 2012, aqui na Ecomunica, ajudamos marcas a comunicarem o melhor de suas iniciativas sociais e ambientais para seus públicos. Temos diversos cases nessa área (como esse trabalho que fizemos para a Sodexo) e é uma jornada que temos trilhado de dentro para fora com muito compromisso e aprofundamento. Acreditamos que ESG não pode ser um “puxadinho” nas corporações. Os pilares precisam ser transversais ao negócio e isso impacta toda a área de comunicação.

Sabemos que essa jornada nem sempre é fácil. E pensando em ajudar marcas e empresas que querem incluir pautas ESG em suas estratégias de comunicação e marketing, criamos uma série de conteúdos sobre o assunto. Usamos o melhor de nossa experiência, capacitações e treinamentos, para oferecer um conteúdo realmente relevante para gestores corporativos e estrategistas da área.

Continue aqui e descubra porque a ESG veio para ficar e como ela tem influenciado as decisões de investidores e de consumidores ao redor do mundo.

Mas afinal, o que é ESG? 

Do inglês Environmental, Social and Governance (Ambiental, Social e Governança), ESG é um conjunto de práticas que visam ao desenvolvimento sustentável de negócios a partir do comprometimento e da responsabilidade com esses três pilares.

Além do fator socioambiental, a ética e a transparência das empresas são fundamentais para impedir fraudes, discriminações e assédios no ambiente de trabalho.

Fato é que as práticas ESG têm influenciado bastante as decisões de investimentos em todo o mundo, além das escolhas dos consumidores, que cada vez mais buscam por marcas que assumem um compromisso social e ambiental além do discurso.

E, olha, não estamos falando de um conceito novo, apesar da sigla ter ficado mais conhecida de 2020 para cá. Afinal, responsabilidade social e ambiental são temas debatidos no meio corporativo há cerca de 20 anos – e a preocupação com o impacto no meio ambiente e no campo social data de muito mais tempo, como veremos a seguir.

Como surgiu o ESG? 

Foi em 2004 que o termo ESG apareceu pela primeira vez. Em sua publicação “Who Cares Wins” (“Quem se Importa Vence), o então secretário-geral da ONU, Kofi Annan, recomendou que instituições financeiras incorporassem princípios sociais, ambientais e de governança em suas análises de investimento.

Como efeito, em 2005 foram desenvolvidos os Princípios para o Investimento Responsável (PRI) da ONU, em parceria com um grupo de investidores de 12 países, colocando as questões ESG no centro das decisões de investimento.

Já em 2015, outros dois eventos fariam o tema da sustentabilidade ganhar ainda mais importância no mercado financeiro: a Agenda 2030 da ONU, que estabeleceu 17 objetivos de desenvolvimento sustentável (ODS), e o Acordo de Paris.

Desde então, os pilares ESG têm ganhado força nas empresas e em fóruns internacionais. Mas, até chegar nessa consciência da realidade, o mercado teve de ser “despertado”.

E as mulheres (sempre elas!) tiveram um papel fundamental nesse despertar, como podemos ver na linha do tempo abaixo:

Por que ESG é importante?

Para que o negócio seja longevo e viável, a transformação precisa ser visível na sociedade como um todo, não só no ambiente interno da corporação.

Sabemos que, cada vez mais, o mercado tem passado por transformações estimuladas por consumidores conscientes, atendendo principalmente às demandas das novas gerações, que querem comprar de marcas que reflitam seus valores.

Os investidores, por sua vez, buscam negócios sustentáveis e, mesmo os menos idealistas, não têm mais interesse em financiar atividades de empresas que possam representar riscos de reputação.

Em 2020, o CEO da BlackRock, a maior gestora de fundos do mundo se posicionou em sua carta anual destinada a CEOs de grandes corporações que não recomendaria mais investimentos em empresas que não estivessem comprometidas também com o impacto social e ambiental:

“para prosperar, cada companhia terá de entregar não só performance financeira, mas também uma contribuição positiva à sociedade” – Larry Fink, CEO BlackRock 

O que isso significa? Que as empresas não comprometidas com os princípios ESG, ou seja, a sustentabilidade ambiental, social e corporativa, não têm mais espaço na BlackRock.

Era o empurrão que faltava para companhias de todos os nichos e tamanhos, de fato, passarem a se comprometer com a tal responsabilidade e sustentabilidade – sim, a Blackrock é influente o bastante para movimentar o mercado, uma vez que tem sob sua gestão mais de R$ 44 trilhões em ativos (ou seis vezes o PIB do Brasil em 2020).

E por que investir em ESG?

Segundo a consultoria KPMG, o mercado tem percebido que uma forte gestão em ESG traz inúmeros benefícios, não só para o meio ambiente e a sociedade, mas também para as marcas, na medida em que:

•         Promove a redução de custos;
•         Melhora o relacionamento com reguladores;
•         Facilita o acesso ao capital (uma vez que agrada os investidores);
•         Atrai novos clientes e abre portas para novos mercados;
•         Aumenta a produtividade e o índice de inovações;
• Influencia (e muito) na boa reputação e credibilidade, atraindo a confiança dos stakeholders;

•         Atrai talentos;
•         Melhora a capacidade de adaptação a crises, entre outras vantagens.

Parecem só vantagens, certo? Mas, ainda hoje, muitas empresas brasileiras estão “engatinhando” em ESG, e mesmo aquelas que já têm iniciativas mais estruturadas falham em outros pontos, como comunicar essas ações e preparar seus colaboradores.

Sabemos que não é tarefa fácil repensar esses pilares, mas temos algumas dicas sobre por onde começar.

ESG: prática vem antes do discurso

ESG precisa ser colocada na prática antes de se considerar comunicar iniciativas e trazer os pilares no discurso. É importante que a empresa entenda o que precisa ser iniciado em sustentabilidade, governança e social e criar um plano de ação.

Cada negócio tem regulações específicas ambientais, por exemplo, mas algo que todas precisam fazer, independentemente da legislação vigente, é preocupar-se com emissões de carbono e destino do lixo que gera, por exemplo. Nesse caso, então, uma das iniciativas de ESG na prática é apostar na economia circular. Já pensou que os resíduos gerados na sua empresa podem servir de matéria prima para outras?

Se pararmos para pensar, faz todo o sentido estabelecer uma cultura de parcerias sustentáveis com negócios que podem reciclar ou reutilizar os nossos resíduos. Aqui na Ecomunica, por exemplo, nós investimos na cadeia de reciclagem e compensamos em 200% todo material que colocamos no mercado (como embalagens utilizadas nos nossos press-kits e demais envios feitos retroativos ao ano de 2020), além de termos compensando o carbono que emitimos ano passado. 

E isso nos leva a outra prática super importante que tem a ver com Governança: manter uma comunicação transparente com stakeholders, sejam eles fornecedores, colaboradores, investidores, consumidores, acionistas. Entender as demandas de cada um desses públicos é fundamental para se pensar em ações que tragam benefícios mútuos e para a sociedade como um todo.

A criação de programas internos sobre educação ambiental, o incentivo à inclusão com treinamentos para toda a equipe sobre diversidade, agir com transparência e apostar em uma gestão horizontal são apenas alguns exemplos de como uma empresa pode começar a caminhar para, de fato, estar adequada aos parâmetros ESG. 

Sim, existe muito trabalho por trás “dos selinhos ESG”. Mas sem todo esse trabalho e preparação, as iniciativas se esvaziam. E tem muita gente fazendo isso no mercado, sabia?

ESG washing

Todos os dias vemos empresas sendo aplaudidas por seu suposto comprometimento com o ESG e, apesar de sua importância para a reputação das empresas e marcas, precisamos nos lembrar: ESG não é (e nem pode ser) apenas marketing.

Abraçar causas, levantar bandeiras e pensar nas boas práticas ambientais, sociais e de governança corporativa apenas como uma estratégia para atrair clientes e investidores pode soar oportunista e não ser sustentável no longo prazo.

O nome disso é Purpose-Washing e, nesse caso, ESG-Washing. É quando empresas abordam causas de maneira superficial ou se apropriam delas de forma irresponsável, apenas para lucrar ou criar uma imagem positiva diante de seu público.

Essa prática de discursos vazios e oportunistas gera dúvidas, descrédito e pode quebrar a relação de confiança com os consumidores e investidores.

Basta ver quantas marcas e empresas têm sido “desmascaradas” nas redes sociais, por clientes ou até mesmo ex-funcionários, que denunciam ambientes tóxicos de trabalho, a desigualdade de pagamento e promoções e a falta de diversidade e inclusão, fazendo muitas promessas caírem por terra.

Já reparou, por exemplo, que durante o mês de junho, a maioria das empresas troca suas imagens de perfis para bandeiras coloridas e publica declarações de respeito à diversidade LGBTQIA+? O problema é que muitas delas financiam projetos anti-LGBT, em paralelo. Isso é o que chamamos de Pink-Washing, motivado pelo interesse no “pink-money” (o dinheiro dos consumidores LGBT).

Já o Green-Washing nos faz acreditar que determinadas companhias são ecologicamente responsáveis, quando na verdade não são.

E o Black Lives Matter (Vidas Negras Importam), que em 2020 foi impulsionado após a repercussão do caso de George Floyd, nos leva a outras reflexões: inúmeras empresas publicaram a tela preta no Instagram, como parte do protesto do movimento Vidas Negras Importam, mas quantas delas contam com pessoas negras no quadro de colaboradores? E nas lideranças?

Precisamos ter em mente que ações oportunistas não têm passado batido para o público final. Segundo a Trust Barometer, pesquisa feita anualmente pela Edelman em parceria com a Annenberg School for Communication and Journalism, da University of Southern California (cliente da Ecomunica), 62% das pessoas no Brasil avaliam que “marcas demais estão usando questões sociais e políticas importantes apenas como manobra de Marketing para vender mais produtos”.

Nas redes sociais, diversas marcas e empresas têm sido “desmascaradas” por clientes ou até mesmo ex-funcionários, que denunciam ambientes tóxicos, desigualdade salarial e a falta de diversidade e inclusão, fazendo muitas promessas caírem por terra. Mas existem outras que realmente estão alinhadas com os pilares ESG e falamos sobre algumas delas aqui neste outro post.

Aqui na Ecomunica, a gente trabalha com vários clientes que já iniciaram a jornada ESG. Alguns deles estão bem avançados em diversos tópicos, outros estão estruturando o caminho e implementando os pilares ESG nas bases da empresa. |O importante é saber que o processo de seguir os preceitos ESG nunca para. Trata-se de uma constante evolução, que vai sempre se aperfeiçoar.

E, nesse processo, é que a Comunicação pode ajudar – e muito!

Como a Comunicação pode ajudar a empresa a implementar o ESG?

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A Comunicação é a área que tem visão de longo prazo sobre a construção de reputação, o fortalecimento de branding e a gestão de relacionamentos de stakeholders. Exatamente por isso, como área transversal ao negócio, precisa estar presente em todos os passos estratégicos dentro dos pilares ESG e na sua jornada de evolução, de forma a garantir integridade entre o que as marcas e empresas dizem e o que realmente fazem.

Neste verdadeiro guia ESG para Comunicação, trazemos o “método Ecomunica” de estruturar e direcionar a Comunicação de forma integrada e tornar os pilares ESG transversais na estratégia, não importa em que ponto da jornada ESG a sua empresa esteja.

Também mostramos o que pega mal no mercado (pois é: as más práticas também podem nos ensinar o que não se deve fazer).

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