Na primeira semana de março, começaram a surgir os rumores sobre uma possível vinda da Madonna ao Brasil, depois de 12 anos da sua última visita. Entre memes e especulações, a confirmação só veio algumas semanas depois, revelando que a passagem da rainha do pop aconteceria para encerrar sua turnê de 40 anos de carreira, em um evento gratuito apresentado pelo Itaú, para celebrar os 100 anos do banco.
Mas como uma marca chega ao lugar de bancar a visita de uma popstar do tamanho da Madonna, unindo o encerramento de sua turnê icônica com o seu centésimo aniversário? Será que esse investimento imenso trouxe o resultado esperado para o banco? E para o governo do Rio de Janeiro, que também investiu no evento? Vem, vamos conversar mais sobre isso!
Para fazer algo que representasse a grandeza da ocasião foi necessária uma preparação estratosférica na adaptação da praia de Copacabana para o que se tornou o maior show que já aconteceu lá: um palco de 812 m² foi montado, bem como a disposição de 18 torres de áudio e 18 telões ao longo da orla, garantindo que o som chegasse aos presentes. Para garantir a limpeza do local, 1500 contêineres de 240 litros foram espalhados nos arredores – isso, somado aos mais de 1500 garis mobilizados para a limpeza do bairro, resultou em uma Copacabana chocantemente limpa na manhã do domingo.
O efeito Madonna no comércio
Do ponto de vista econômico, o Rio também colheu bons frutos: estima-se que houve uma movimentação de R$293 milhões na cidade, na semana do show. Desse valor, R$42 milhões vieram dos mais de 15 mil turistas internacionais que foram até a cidade maravilhosa. Esse valor deu um retorno 29 vezes maior do que os R$10 milhões investidos pela prefeitura local. Isso sim é um bom ROI, né?
E vale dizer que a parceria não começou visando o show em si, como produto final. Eduardo Tracanella, sócio e diretor de marketing do Itaú Unibanco, contou que a princípio, o plano era só ter a personalidade atemporal de Madonna na campanha publicitária lançada em dezembro passado, em comemoração aos 100 anos da marca. Porém, a relação entre eles foi se estreitando e foi aí que nasceu a ideia de propor a ela a ideia de fazer um show no Brasil.
Ok, fechamos um show com a rainha do pop: como comunicar isso?
Uma vez confirmado, era o momento de começar a provocar o público. Foi o que o Itaú fez ao arquivar todos os seus posts e só seguir uma pessoa – consegue adivinhar quem?
Esse movimento gerou um frenesi tamanho que a maioria dos canais de comunicação se sustentaram na pauta, sem nem haver uma certeza da vinda dela.
Isso só aconteceu em 21 de março, quando as redes do banco postaram um vídeo de 15 segundos com Madonna falando apenas “Estou chegando em breve, Brasil”. A partir daí, foram 44 dias de euforia, ansiedade, movimentação econômica e muito, mas muuuuuuito, conteúdo.
Para abraçar esse sentimento, a estratégia de comunicação foi mostrar que toda a cidade estava em contagem regressiva, estampando em todos os cantos sobre a vinda da cantora, com muita mídia Out of Home e brindes nos voos destinados ao Rio de Janeiro.
E a própria musa do pop ajudou na estratégia de comunicação. Como contou o UOL, a cantora publicou sete stories no Instagram com registros icônicos. No primeiro story, ela aparece deitada numa cama e traz a mensagem “chamando os meus anjos”. A artista ainda compartilhou um meme famoso de Tulla Luana com os dizeres: “Galera, eu tô muito fora de mim. Eu tô muito feliz, eu tô muito feliz”. Na sequência, a publicação trazia o trecho da música “Faz Gostoso”, parceria dela com a cantora Anitta.
Por que “A Madonna”?
Quase uma semana após o show, essa pergunta parece até ingênua: o talento, o espetáculo, a forma com que todas as pessoas presentes saíram absolutamente impactadas. Que marca não quer ter isso atribuído a si?
Para além do que está na superfície, o Itaú também decidiu apostar em alguém que pudesse personificar essa nova fase do banco, demonstrando que, mesmo estando no ramo há um bom tempo, sempre tem como se manter contemporâneo, inovando e se superando. O que é bom não dá para melhorar? Para Itaú e Madonna, dá sim!
A cantora quebra padrões desde o começo de sua carreira, silenciando o machismo, a homofobia e, agora, o etarismo: ela ousa, com seus 65 anos, mostrar que segue sendo uma mulher “como qualquer outra”, com desejos e poder – o que normalmente só é reservado para o gênero masculino.
O espetáculo, que foi assistido por mais de 1,6 milhão de pessoas presencialmente e garantiu a maior audiência das noites de sábado da Globo desde 2018, foi um marco: na carreira da estrela, se tornando o maior público para quem ela já performou, na história do banco, que fechou a campanha de 100 anos com uma ação de proporções jamais vistas anteriormente.
E para o mercado de comunicação, que deve assimilar a história que foi feita e tomar essa “provocação” para seguir se adaptando, se arriscando e propondo as ideias “impossíveis” – que podem resultar em um show gratuito de uma referência da música internacional que rompe paradigmas há quatro décadas.
