Ter e manter uma marca tem sido para os fortes… Além de toda a tragédia que veio com a pandemia, o mundo está lidando com a ressaca dos pacotes de estímulo econômico criados no início da emergência sanitária. Esses pacotes foram essenciais na escalada da pandemia, mas agora são responsáveis pela inflação – e pelo aumento dos juros, medida que muitas vezes é tomada para conter o aumento dos preços. Não bastasse isso, a guerra na Ucrânia tem causado grande impacto global tanto no preço do petróleo, como em suprimentos. Tudo isso faz com que investidores fiquem mais conservadores, e também os consumidores de maneira geral. Soma-se o fato de as eleições no Brasil estarem próximas e… pronto: está formado o cenário de incerteza que assola o mercado.
Mas, afinal, por que a função PR é ainda mais importante em momentos turbulentos como esse?
Bem, simplesmente porque Relações Públicas é um investimento que cuida do ativo intangível de maior valor para uma empresa: a reputação. E isso não é blá-blá-blá de agência, viu? Uma perda reputacional (ainda mais em períodos de crise) pode custar muito caro.
Para se ter uma ideia, o valor reputacional de uma companhia pode chegar a 35% de seu valor de mercado. Foi o que mostrou um estudo de 2019 da consultoria AMO Strategic Partners, que avaliou 1.611 empresas participantes dos 15 maiores mercados financeiros do mundo. Juntas, essas companhias tinham, em 2019, valor de mercado de US$ 47,52 trilhões – sendo que nada menos do que 35,3%, ou US$ 16,77 trilhões, foram atribuídos à reputação corporativa das marcas. E essa pesquisa não é a única. Há estudos periódicos, como o da gigante financeira AON e o GIFT, com metodologias diferentes, que mostram resultados similares.
Estratégia furada
A construção de reputação de uma marca é feita de muitos caminhos, que devem ser trabalhados sempre da forma mais integrada possível.
Com o Inbound Marketing (ou o marketing de conteúdo), por exemplo, criamos posts nas redes, blogposts, newsletters e outros conteúdos proprietários relevantes e bem interessantes para o público consumidor. Sem dúvida, é um trabalho importantíssimo, que atrai atenção para a empresa e conquista fãs, os chamados brand lovers. Mas não deixa de ser, muitas vezes, a marca falando dela mesma.
Já o trabalho de relações públicas é um pouco diferente: além de saber as melhores estratégias e ferramentas para gerenciar uma crise de imagem, profissionais de Relações Públicas constroem a autoridade da marca, fazendo com que os outros falem dela de maneira positiva – o que contribui muito na construção de reputação. E por “outros” entende-se veículos de imprensa e comunicação, além das mídias nativas digitais, que têm credibilidade no mercado e podem “emprestar” sua autoridade para a marca em questão. Isso gera um enorme impacto positivo para a imagem da companhia.
Sim, mesmo na era dos influenciadores digitais, a relevância de uma menção na imprensa continua muito valiosa…
Não à toa, o Instagram estipulou critérios nesse sentido para que as pessoas ganhem seu disputado “selinho de verificação”. Funciona assim: para que criadores de conteúdo, influenciadores ou celebridades recebam o selinho azul ao lado do @ do perfil (atestando que aquele é um perfil de interesse público), é preciso enviar para o Instagram artigos, reportagens e outros links que comprovem tal fato.
No entanto, de uns anos pra cá percebemos que, quando uma crise econômica acontece, empresas menos maduras em branding acabam alocando parte do investimento no trabalho de PR para campanhas de performance, porque as marcas acreditam que isso possa ser a “salvação da lavoura”, para atrair consumidores e aumentar as vendas.
Mas essa estratégia é um tanto furada, porque o investimento em PR é uma construção de longo prazo. Quando esse investimento cessa bruscamente, abre-se a possibilidade de outras marcas ocuparem positivamente as páginas da imprensa – e o lugar de destaque na mente dos consumidores – e nos mecanismos de buscas de forma orgânica. Além disso, abre-se mão de um time preparado para lidar com a imagem da empresa em momentos de crise, justamente no momento da crise. E, pior, quando os trabalhos em PR porventura retornam, não começam de onde pararam: há que se construir tudo quase do zero novamente.
E como medir se a função de PR está sendo bem feita?
Métricas – sempre elas! Em PR não é diferente. Existem hoje no mercado diversas ferramentas que medem a quantidade de vezes que uma marca é citada na imprensa: o número de visualizações da reportagem, alcance potencial e, principalmente, a centimetragem.
Essa é uma das técnicas mais tradicionais do mercado usada para definir o valor estimado das notícias que são veiculadas na mídia, comparando-as com os custos de publicidade. Como os espaços publicitários impressos são vendidos em centímetros quadrados, é feita a seguinte comparação: quanto custaria essa publicação espontânea e gratuita, caso ela fosse um conteúdo pago? Isso ajuda a valorar o trabalho de Relações Públicas.
O problema é que, muitas vezes, esse custo é superestimado, já que os valores de tabela dos espaços publicitários acabam sendo hipotéticos, porque os veículos de comunicação e outras mídias costumam ser bem flexíveis na negociação de preços.
Outra questão é que todas essas metodologias medem a quantidade, mas não a qualidade da menção à marca – o que pode fazer com que o cliente tenha sensação de que está “bombando” nas redes, mas tenha sido citado em veículos e sites com baixa relevância, baixo alcance e, muitas vezes, credibilidade duvidosa.
Por isso, aqui na Ecomunica desenvolvemos uma ferramenta proprietária que mede não apenas a quantidade de citações de marca (o famoso clipping), mas também a qualidade dessas menções. E nessa conta tudo influencia.
Por exemplo, se a empresa ganha destaque numa reportagem de um grande veículo, com entrevista de um porta-voz, ela recebe uma nota na ferramenta. Se um produto de uma marca é citado num guia de compras de um site renomado, mas essa menção aparece junto a produtos de diversas outras marcas, ela recebe uma nota um pouco menor. Agora, se a marca é criticada numa matéria de jornal, a menção negativa faz com que a empresa perca pontos na somatória.
Ao final do mês, é gerado um índice que, segundo critérios de cada marca, pode ser considerado bom ou ruim – isso porque cada cliente pode “calibrar” a ferramenta de um jeito muito personalizado.
Ao longo de dez anos de história (a propósito, nosso aniversário é neste mês) e tantas mudanças tecnológicas e comportamentais da sociedade, a gente segue acreditando que a estratégia de PR é cada vez mais essencial a qualquer marca, pois se tornou a principal ferramenta para criação de reputação, autoridade e melhora no desempenho digital geral da companhia. Esse trabalho (integrado a outras frentes de comunicação como redes sociais e marca empregadora) tem o poder de gerar autoridade de maneira sólida e duradoura. E quem, em tempos de crise, recusaria a oferta de permanecer na cabeça dos consumidores com uma imagem positiva, hein?
