Responda rápido: o que vale mais, alcance e engajamento (que podem “explodir” o awareness de marca) ou manter intacta a imagem de uma empresa? Ué, mas não dá pra ter as duas coisas? A resposta é: dá, sim. Mas, para isso, a marca em questão precisa, primeiro, prezar pelo seu nome. Isso porque a reputação corporativa é o ativo intangível mais importante de uma empresa e deveria, inclusive, ser tratada como core business. Intangível até alguém tentar medir… Foi isso o que fez uma pesquisa de 2019, feita pelo grupo AMO Strategic Advisors, do mercado financeiro. Segundo esse estudo, reputações empresariais corresponderam, em 2019, a 35,3% do valor de mercado das maiores companhias listadas nos 15 principais índices de ações do mundo, valor equivalente a astronômicos US$ 16,7 trilhões.
Mesmo que a escolha da proposta acima possa parecer meio óbvia, vira e mexe vemos notícias de marcas que se aliam a influenciadores e celebridades com alto potencial de ibope, mas também com grande chance de se envolver em polêmicas – e não raro essas mesmas marcas precisam vir a público para se desculpar e formalizar o rompimento da parceria, correndo o risco de ganhar arranhões na própria imagem.
O case mais recente foi o do apresentador Monark, que flertou com o nazismo durante o episódio 545 do Flow, podcast #1 em audiência no Brasil. A resposta do público foi imediata e a pressão nas redes fez com que os patrocinadores abandonassem o programa e publicassem notas de repúdio. Monark foi demitido. Só que o episódio parece um tanto déjà vu, pois frequentemente as falas (muitas vezes criminosas) do podcaster ganham repercussão na imprensa. Apenas quatro meses antes, ele havia compactuado com o racismo, ao questionar “Ter opinião racista é crime?” e alegar que “é a ação que faz o crime e não a opinião”. Na época, apenas duas marcas retiraram patrocínio.
A questão é: por que tantas marcas respeitadas continuaram a patrocinar o Flow, mesmo sabendo que o ex-apresentador sempre foi uma “bomba-relógio” prestes a explodir em polêmicas? O grande alcance de audiência do Flow é mais importante do que a potencial crise de reputação que seus apresentadores poderiam causar? Ter o nome de uma marca associada a uma polêmica (muitas vezes criminosa) é algo que pode ser relevado?
Como especialistas em Comunicação e imagem de marca, a gente aqui na Ecomunica acredita que o investimento não vale o risco. Uma boa estratégia de marketing de influência (que também inclui patrocínio a vídeos e podcasts) requer cautela, avaliação do conteúdo, muita pesquisa de comportamento e, principalmente, não ignorar o histórico problemático de uma figura pública em nome de ibope.
Como escolher influenciadores digitais
Hoje, há no mercado inúmeras ferramentas, gratuitas e pagas, para rastrear influenciadores e celebridades que possam ter conexão com as marcas. Essas ferramentas ajudam sim a “minerar” dados de número de seguidores, alcance, engajamento, custo por seguidor etc… Mas elas sozinhas não bastam. Para montar um bom time de influenciadores e investir a verba de marketing nos conteúdos certos, é imprescindível o olhar de uma equipe antenada, que saiba descobrir coisas como:
- Essa pessoa tem hoje os mesmos valores que a marca?
- Ela (ele/elu) já foi contra os valores que prega, ou praticou alguma ação que vá contra os propósitos da empresa?
- Já se envolveu em polêmicas, fez apologia a crimes ou praticou racismo, homofobia, transfobia, machismo, capacitismo e outros tipos de preconceito?
- Já apoiou candidatos políticos?
- Como essa pessoa se posiciona frente às questões sociais e comportamentais da atualidade?
- O comportamento e as ações dessa pessoa em sua vida privada também são éticas, cidadãs, preocupadas com a coletividade?
Essas e outras perguntas são importantes não só para garantir o maior fit possível com a companhia, mas também para mitigar futuras crises de imagem. Há pouco mais de uma década, passamos a tratar pessoas como se fossem marcas – e tratamos marcas como se fossem pessoas, cobrando que elas se posicionem frente a questões políticas, sociais, culturais e comportamentais da sociedade.
Só que, na era do ESG, esse processo de cobrança se aprofunda, e é preciso manter a coerência. De nada adianta ter um discurso que prega sustentabilidade ambiental, social e de governança e patrocinar conteúdos de origem duvidosa e criadores de conteúdo com posturas questionáveis. Viu como uma boa estratégia de Comunicação pode ajudar a implementar ESG nas companhias?
Mas e se der ruim?
Toda associação de marca traz riscos, viu? Quando uma empresa vincula sua imagem a um criador de conteúdo ou celebridade, este passa a ser um embaixador da marca, e todos se beneficiam de atributos mútuos, como autoridade, confiança e reputação. Mas quando essas pessoas se envolvem em polêmicas, imediatamente o público vai às redes cobrar das marcas um posicionamento: afinal, a empresa compactua ou não com o erro cometido?
Nessa hora, é preciso avaliar a gravidade da polêmica e ter transparência e rapidez para se posicionar, reforçando os valores da empresa. Vale também uma advertência ao influencer, a suspensão temporária do patrocínio, até que se esclareça melhor a situação ou mesmo a retirada dos anúncios e finalização da parceria (o que acaba ocorrendo, na maioria das vezes).
Por isso, é muito importante que essa parceria seja firmada mediante a um contrato com cláusulas de rompimento muito claras. “Por exemplo, abordagens de determinados assuntos de forma deturpada, falas que não condizem com os valores das empresas, tudo isso pode ser especificado em um contrato de patrocínio como ações que não serão toleradas”, explicou a advogada Flávia Maria, especialista em Direito para o mercado digital, em reportagem do Meio & Mensagem.
E, claro, nessas ocasiões, nada é melhor do que contar com uma equipe de Comunicação preparada para construir a melhor estratégia de influência ou branded content e, numa eventual crise, analisar o cenário e gerenciar a reputação. Afinal, ninguém quer colocar o principal ativo da empresa em risco, não é mesmo?
