Depois do lançamento do selinho de verificação pago do Twitter, a Meta (ex-Facebook) acaba de anunciar a sua assinatura mensal Meta Verified, que além de conceder o selinho a quem pagar R$ 55 mensais, promete mais proteção na conta, suporte de “pessoas reais” em caso de problemas e outros recursos exclusivos. Recentemente também (e depois de muita polêmica), Elon Musk anunciou que deixará o cargo de CEO do Twitter e, em seu lugar, contratou a ex-chefe de vendas de anúncios da NBCUniversal, Linda Yaccarino. A notícia chega num afã de recuperar a reputação da empresa, pouco tempo depois que a rede instituiu oficialmente a comercialização de seu cobiçado selinho de verificação aqui no Brasil, sob o nome de Twitter Blue, por R$ 60/mês (ou R$ 629/ano).
Criado em 2009 para atestar a veracidade de perfis de personalidades, marcas e instituições, esse “ativo” passou a ser vendido a qualquer pessoa em troca de vantagens como maior visibilidade e engajamento orgânico e a capacidade de inserir na plataforma arquivos maiores e mais pesados. E o que era símbolo de reputação e status vem se deturpando e puxando a fila para outras incursões similares no mercado. Em fevereiro, a Meta (dona do Instagram e Facebook) passou a vender selinhos de verificação nos EUA, Austrália e Nova Zelândia por US$ 11.99 a US$ 14.99 ao mês. Entre as vantagens estão a proteção maior para as contas, figurinhas exclusivas e garantia de atendimento direto com pessoas (e não robôs) quando necessário.
Essa mudança de paradigma das redes abre margem para a discussão do que, realmente, as pessoas e marcas buscam quando compram os tais selinhos. Será mesmo que o status e a reputação vêm junto no pacote?
Tendo em vista que reputação corporativa é o ativo mais importante de uma empresa e equivale a 35,3% de seu valor de mercado (segundo pesquisa feita em 2029 pelo grupo AMO Strategic Advisors), a ação de Elon Musk está longe de vender credibilidade. Há, inclusive, um fenômeno curioso ocorrendo em paralelo a toda essa polêmica: para manter a reputação, diversas personalidades e grandes veículos de comunicação, como o New York Times e o Washington Post, têm se negado publicamente a aderir ao novo serviço.
Num esforço para fazer o Twitter Blue “pegar” para assinantes, a rede de Elon Musk retirou, no dia 20 de abril, o selo de todos os usuários não pagantes, deixando até Papa Francisco, Beyoncé e Shakira sem verificação. Porém, no dia 22 de abril, o selo reapareceu sem que as celebridades assinassem o benefício. Na ocasião, o influenciador Felipe Neto afirmou que essa seria uma tentativa de a empresa retomar a credibilidade da marca.
Para Musk, o não pagamento do benefício deixaria o perfil exposto ao risco de falsificações – problema que já tem derrubado o preço de ações de empresas listadas na bolsa. Mas para grande parte das celebridades e instituições, a obrigatoriedade é abusiva e funcionaria quase como um achaque, já que quanto mais notáveis essas pessoas e marcas, mais pressionadas elas se sentiriam a assinar o Twitter Blue.
Todas essas controvérsias já surtiram efeitos negativos suficientes para causar uma diminuição dos usuários que mais geram engajamento na plataforma (segundo pesquisa interna que a Reuters teve acesso) e uma debandada de anunciantes que derrubaram o faturamento e, segundo o próprio Musk, derrubou o valor da companhia a apenas 45% do que ele pagou pela empresa em 2022.
Mexer com a reputação tem seu preço
Outra controvérsia em relação ao pagamento dos selinhos é a priorização de contas pagas no alcance das postagens na rede. Afinal, seria justo uma conta ter mais alcance só por estar disposta a pagar ao Twitter? Perfis que não comprarem os selos perdem mesmo seu alcance orgânico? Até agora, o Twitter não explicou em detalhes como o sistema vai funcionar. O que temos é apenas um tuíte de Elon Musk dizendo que as contas verificadas (com o novo selo) serão priorizadas.
Uma rede democrática pressupõe que os criadores de conteúdo cresçam por mérito próprio e não com base na conta bancária. Até porque, hoje, quem quer mais visibilidade pode contratar o Twitter Ads, para promover publicações individuais.
Ao mexer num símbolo de reputação, Elon Musk acabou provocando uma crise de imagem em sua própria empresa e, agora, precisa conter os danos. Não à toa, a chegada de Linda Yaccarino ao cargo máximo da companhia vem para aplacar ânimos e fazer as pazes com o mercado. “@LindaYacc vai focar principalmente em operações de negócios, enquanto eu me concentro em design de produtos e novas tecnologias”, publicou Musk.
Respeitada pelo mercado publicitário, a executiva norte-americana coleciona prêmios e aparece em página de ‘ex-alunos ilustres’ da Universidade Estadual da Pensilvânia. No entanto, a nova funcionária tem uma missão ingrata: “salvar” a imagem do Twitter e trazer de novo anunciantes para a plataforma.
E tem jeito?
Como reputação é algo difícil de se comprar, nem todo bilhão de Elon Musk será capaz de conter a crise de imagem do Twitter, se algumas medidas concretas não forem tomadas urgentemente. Dentre elas, está a redução na exposição do executivo e de seus bate-bocas, resolução de problemas de maneira pública e vexatória e controversos posicionamentos, que costumam ser bombas para afastar investidores.
Como elencou uma reportagem do Canaltech, para “salvar” o Twitter é preciso ainda criar um planejamento de longo prazo, implementar recursos progressivamente e acabar com os testes públicos de ferramentas, que são o estopim para vaivéns e transmitem uma mensagem de amadorismo, insegurança e falta de comprometimento com o público.
Linda Yaccarino também terá de restabelecer a confiança na segurança da rede, que ficou comprometida após a monetização de recursos primordiais de segurança, vazamentos de dados e ataques que ameacem a plataforma.
Na esteira das discussões do PL 2.630/2020, chamado de PL das Fake News, é urgente rever a moderação de conteúdo da rede, reduzida assim que Musk assumiu como CEO, com a demissão de funcionários responsáveis por políticas de desinformação e por definir regras de proteção aos usuários. A ação abriu espaço para vozes radicais, fake news, discurso de ódio, exploração sexual, pedofilia, racismo e tantos outros crimes cometidos sem o devido monitoramento.
Outra medida urgente para essa “limpeza de imagem” é restabelecer a transparência, retomando os laços cordiais com a imprensa. Além de demitir a equipe de comunicação, desde março, a plataforma responde às solicitações de jornalistas com um emoji de cocô (parece piada, né?).
Outra medida urgente para essa “limpeza de imagem” é restabelecer a transparência, retomando os laços cordiais com a imprensa. Além de demitir a equipe de comunicação, desde março, a plataforma responde às solicitações de jornalistas com um emoji de cocô (parece piada, né?).
Os jornalistas e formadores prestam um serviço à população e a qualquer empresa, uma vez que disseminam informações úteis, tiram dúvidas dos usuários e cobram transparência. É impossível pensar num cenário de construção de reputação, sem o apoio de uma equipe séria de comunicação, comprometida com a verdade e capaz de criar uma estratégia robusta e estruturada de comunicação, que substitua os tuítes confusos e erráticos do CEO – atualmente, a única forma de comunicação entre a empresa e o público.
O caminho da nova CEO rumo a limpeza de imagem do Twitter é longo e precisa lidar com sujeiras deixadas antes mesmo de Elon Musk comprar a empresa – mas é possível. Só é preciso ser crível e palpável o suficiente para que os usuários enxerguem verdade.
