Retrospectiva é o que não falta em fim de ano, e aqui na Ecomunica a gente adora essas listas que relembram fatos marcantes. Por isso, fizemos uma curadoria não apenas dos acontecimentos que movimentaram a imprensa e as redes sociais nos últimos 12 meses, mas aqueles episódios que nos deram lições importantes de comunicação, marca, reputação e gestão de imagem (ou seria gestão de crise?). Vem com a gente?
Donald Trump banido das redes
Foi uma decisão inédita: pela primeira vez, Facebook, Instagram, Twitter e Snapchat suspenderam por tempo indeterminado (Face, Insta e Snap) ou cancelaram definitivamente (Twitter) a conta de um presidente da república. Isso aconteceu em janeiro, depois que apoiadores do então presidente dos Estados Unidos, Donald Trump, invadiram o Capitólio (sede do Congresso norte-americano) durante reunião para validação da vitória de Joe Biden nas eleições. Na ocasião, Trump usou suas redes sociais para elogiar manifestantes e duvidar do resultado da eleição. De acordo com as plataformas, as mensagens de Trump continham riscos e poderiam ser interpretadas como “incitação à violência”, provocando novas manifestações de apoiadores radicais.
O episódio acendeu uma discussão sobre a responsabilidade dos grupos que comandam as redes sociais, mas também gerou a reflexão sobre liberdade de expressão e transparência na moderação dessas redes. Também revela que contexto importa. Afinal, se não fosse pela invasão do Capitólio, esses posts e tuítes que levaram ao banimento provavelmente seriam apenas mais alguns para a coleção de absurdos de Trump.
Depois do sucesso de público e patrocínios da 20ª edição do Big Brother Brasil, que pautou as redes em 2020 com temas importantes como racismo, homofobia, gordofobia, feminismo e sororidade, era difícil imaginar que o BBB21 poderia se equiparar e até superar os resultados da edição anterior. Pois bem: em 2021, tivemos no reality show polêmicas tão sérias que despertaram reflexões profundas sobre: cultura do cancelamento, purpose washing da militância com discursos vazios, bullying, tortura psicológica e saúde mental.
Certamente, esse foi um ano de extremos na “casa mais vigiada do Brasil. A cantora Karol Conká, por exemplo, foi eliminada do programa com 99,17% dos votos, a maior rejeição de todas as edições (nacionais e internacionais) do reality. Isso porque o discurso artístico, de empoderamento feminino e apoio às minorias, não se sustentou com as atitudes da rapper.
No outro extremo, a advogada, maquiadora e, agora, cantora Juliette não só venceu a edição como virou fenômeno de engajamento e popularidade nas redes, incluindo uma menção no Guinness Book, com a postagem do Instagram que teve um milhão de curtidas em menor tempo: na madrugada de 5 de maio, quando a paraibana foi anunciada vencedora do BBB21.
Além do discurso e atitudes coerentes dentro da casa, Juliette não tinha medo de se posicionar frente às polêmicas, sempre reforçando seus valores e bandeiras. Mas, sem dúvida, a equipe de administradores das redes da paraibana (os chamados “AD emes”) foi essencial para o sucesso da “marca” Juliette.
Formada por paraibanos, a equipe conseguiu traduzir o tom de voz da participante (em gírias, expressões e bordões). Eles também trabalharam o regionalismo em forma de símbolos, cordel, música, sons, ritmos e gastronomia e atraíram a simpatia de artistas e celebridades nordestinos. Além disso, souberam muito bem criar conteúdo com tudo o que a participante fazia (e que, muitas vezes, só era mostrado nos canais pay per view). E mais: revelaram os bastidores e a construção desse trabalho ao público, de forma a humanizar a marca digital e formar uma comunidade. Golaço que deixou muitas lições de comunicação.
Covid-19: Desinformação X Reputação
Em 2021, a pandemia de Covid-19 continuou sendo motivo para que celebridades, formadores de opinião e influenciadores arranhassem suas reputações, seja porque não aceitaram ser vacinados, seja por ter provocado aglomerações irresponsáveis (principalmente no auge das mortes pela doença) ou pela defesa do chamado “tratamento precoce”, que incentiva tomar remédios comprovadamente ineficazes na prevenção contra o novo coronavírus.
Algumas dessas celebridades vieram a público mostrar arrependimento e pedir desculpas. Mas o estrago na imagem já estava feito.
Cristiano Ronaldo X Coca-Cola
Em junho, o jogador da seleção portuguesa de futebol Cristiano Ronaldo, durante uma entrevista coletiva, às vésperas de um jogo pelo campeonato europeu, retirou garrafas de Coca-Cola da mesa à sua frente, substituiu por uma garrafinha d’água e disse para as pessoas beberem mais água. Imediatamente após o gesto, o preço das ações da Coca-Cola, uma das patrocinadoras do campeonato, caiu 1,6%, fazendo com que a empresa perdesse US$ 4 bilhões em valor de mercado.
Ainda que os fatos possam ter sido coincidência, a atitude polêmica promoveu a reflexão sobre o poder da influência e coerência de marca (no caso a “marca” Cristiano Ronaldo, atrelada ao estilo de vida saudável). Após reforçar seus valores, o jogador ganhou apoio nas redes, viu seus seguidores no Instagram passarem de 299 milhões para 375 milhões e foi considerado o perfil mais caro do app, num ranking divulgado pela Hopper HQ. Cada post do atleta pode chegar a US$ 1,6 milhão.
A lição da Farm sobre como não lucrar
Ainda em junho, a grife carioca Farm protagonizou uma ação infeliz, que trouxe o imediato aprendizado: nunca atrele venda de produtos a tragédias (por melhor que seja a intenção). Na ocasião, a empresa prestou solidariedade à família de Kathlen Romeu, jovem grávida assassinada em operação policial no Rio de Janeiro.
Kathlen era modelo, designer de interiores e vendedora da Farm de Ipanema. Por isso, a marca fez uma homenagem à funcionária nas redes, disse estar prestando auxílio psicológico e financeiro à família e… anunciou que, a partir daquele momento, quem comprasse nas lojas usando o cupom da vendedora faria com que a comissão de vendas fosse revertida para a família da jovem.
Imediatamente, uma enxurrada de comentários inundou a página da marca, questionando a ação e acusando a empresa de querer lucrar em cima da tragédia. A intenção pode ser contribuir, mas uma marca nunca deve usar estratégias de marketing para vender mais e, só então, reverter uma pequena parte do lucro para uma causa. Se a causa é legítima, a empresa abraça e, inclusive, abre mão de lucrar para ajudar.
Após as críticas, a grife removeu a promoção e pediu desculpas pela ação, reiterando que daria todo apoio à família da Kathlen.
Simone Biles, Naomi Osaka e a força da vulnerabilidade
A Olimpíada de Tóquio 2020, realizada em julho, ficou marcada na história não apenas porque foi a primeira a ser adiada, a primeira a ocorrer em meio a uma pandemia e a primeira a não ter público presencial. Mas também por ter despertado a reflexão de que a saúde mental deve estar em primeiro lugar.
Isso porque, durante os jogos, duas das maiores estrelas do esporte, a ginasta Simone Biles e a tenista Naomi Osaka, consideradas as melhores do mundo em suas modalidades, revelaram estar enfrentando sérios problemas emocionais. Biles, inclusive, desistiu de competir, ainda que tenha levado medalha para casa. Já Osaka foi eliminada de forma surpreendente e disse que, de fato, não estava aguentando a pressão.
Ao expor suas vulnerabilidades, as atletas romperam com a falsa imagem de perfeição, demonstraram coragem, despertaram empatia do público e receberam o apoio de diversas marcas. E mais: involuntariamente, realizaram um trabalho de saúde pública, ao encorajar pessoas no mundo todo a olhar para os próprios desafios emocionais.
Caso Zara Zerou
A marca de moda Zara bem que tentou realizar ações afirmativas pela diversidade, incluindo modelos negras e gordas em seu casting de campanhas internacionais. Mas, aqui no Brasil, a empresa termina o ano com sérias acusações de racismo – o que prova que a imagem e as ações de marketing precisam ter lastro na realidade e nas práticas diárias das marcas, ou podem ser taxadas de purpose washing.
Pois a última polêmica envolvendo a Zara ocorreu em setembro, quando uma delegada negra foi impedida de entrar numa loja de Fortaleza. O funcionário envolvido no caso alega que a mulher estava sem máscara. Mas imagens das câmeras de segurança mostram que clientes brancos sem máscara não foram abordados. Após investigação, um ex-funcionário revelou que a loja anunciava o código “Zara zerou” nos alto-falantes, para indicar aos funcionários quais clientes seriam “suspeitos em potencial”. Segundo ele, essas pessoas eram negras e usavam roupas simples para entrar no estabelecimento comercial.
Mauricio Souza: liberdade de expressão X homofobia
Outro caso marcante envolvendo um atleta aconteceu em outubro: o jogador Maurício Souza, que disputou os Jogos Olímpicos de Tóquio pela seleção masculina de vôlei, foi demitido pelo Minas Tênis Clube depois de fazer post homofóbico e despertar revolta nas redes. Imediatamente, o público passou a pressionar os patrocinadores do clube.
Post do jogador de vôlei Maurício Souza, ironizando o fato de o novo
Superman ser bissexual (Crédito: Reprodução/Instagram)
A polêmica trouxe à tona a discussão sobre limites da liberdade de expressão, uma vez que homofobia é crime. Também foi possível perceber como, hoje, o público consumidor tem poder para pressionar marcas em relação à associação de imagem e patrocínios. Mas o mais curioso foi ver como Maurício recebeu apoio de outros atletas e, em menos de dois meses, seu perfil no Instagram passou de 250 mil seguidores para 2,7 milhões.
A criatividade de mau gosto
O Clube de Criação, entidade sem fins lucrativos fundada em 1975 por publicitários, nasceu para valorizar a criatividade da propaganda nacional. Mas, em setembro, uma campanha lançada por eles, chamada “Crise, Crie”, acabou duramente atacada, por relativizar os horrores da escravidão, da guerra e da ditadura, classificando-as como crises cuja conquesequência compensatória (ou o “lado positivo”) teriam sido o surgimento de movimentos artísticos e políticos complexos. Ao final, a campanha sugeria que após a pandemia de Covid-19, era preciso “criar”. Tão logo as reações negativas surgiram, os responsáveis da campanha retiraram o projeto do ar e se desculparam pela produção.
Esse triste episódio mostra a necessidade urgente de diversidade no mercado de Comunicação e Publicidade. Com quadro de colaboradores mais diverso e inclusivo, seria mais provável identificar e modificar possíveis problemas e abordagens preconceituosas ou enviesadas nas mensagens de projetos e campanhas. Foi uma lição para todos nós do mercado.
O que não fazer na Comunicação de tragédias
Em novembro, o acidente que vitimou a cantora Marília Mendonça trouxe lições de como não fazer o gerenciamento de crise em casos de tragédias. Isso porque, pouco depois da queda da aeronave, a assessoria de imprensa da cantora informou que Marília teria sobrevivido ao acidente. Pouco depois, entretanto, comunicou que todos os ocupantes do voo haviam morrido na queda. Em tempos de ultravelocidade na disseminação de informações e epidemia de fake news, quais são os aprendizados que ficam?
No geral, a boa prática em casos como esse é transparência, estar disponível prontamente para atender pedidos da imprensa, mas dizer que as informações ainda estão sendo apuradas, até que se tenha dados completos sobre o ocorrido (o que é uma realidade).
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Todos esses exemplos mostram como é importante dizer a verdade, agir de acordo com o que se fala, ter credibilidade, transparência e coerência, para manter a reputação – ativo mais importante de uma marca. Esse é um dos papéis fundamentais da Comunicação Integrada, que atua de maneira ética e estratégica.
Aqui na Ecomunica, a gente acredita que é preciso ter um olhar global para todos os aspectos da Comunicação em tempos digitais, quando as notícias (e boatos) se espalham em questão de segundos, e o público está atento a manobras de imagem, desvios de propósito e incoerências no discurso. Que todos possamos aprender com os erros de 2021 e evoluir em 2022. Esse é o nosso desejo (e a nossa missão).
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E o retrovisor da Ecomunica?
Por aqui, nossa retrospectiva de 2021 nos traz muitas conquistas:
- A gente se associou à Abracom (Associação Brasileira de Agências de Comunicação), com o objetivo de participar da construção coletiva de um mercado de Comunicação mais justo e responsável.
- Viramos parceiros certificados Hubspot, o que nos capacita a implementar uma das maiores e mais respeitadas plataformas de marketing, vendas e atendimento ao cliente. Também somos a primeira agência no Brasil a inserir a metodologia Hubspot de forma realmente integrada à Comunicação. Assim, entregamos e executamos uma estratégia completa para que nossos clientes possam aproveitar o que há de melhor na ferramenta.
- Nos tornamos uma das únicas agências de PR e Comunicação Integrada no País a neutralizar toda a emissão de CO2 de nossa operação. E, além de ser “carbono neutro”, conquistamos o selo eureciclo, que garante a compensação ambiental em 200% (ou seja, regenerativamente) dos materiais de divulgação e embalagens que eventualmente enviamos a clientes, imprensa e formadores de opinião.
- Somos uma das agências responsáveis por trazer ao Brasil a ati – Agências de Triplo Impacto. Formada por 30 agências de 15 diferentes países, a rede ati é a primeira plataforma de agências de comunicação, marketing e publicidade comprometida com a geração de impacto econômico, social e ambiental positivo da América Latina.
- Lançamos o e-book Qual o Papel da Comunicação na Era ESG?, no qual falamos da importância da Comunicação Integrada para posicionar marcas e empresas em um mercado cada vez mais exigente e mostramos como investir em ESG e comunicar iniciativas para todos os públicos de interesse pode transformar o seu negócio a longo prazo. Sim, também há um roteiro de como aplicamos todo esse conhecimento na prática.
- Investimos na capacitação do time em Comunicação Inclusiva, com treinamentos em letramento e curso de formação em audiodescrição.
- Firmamos parceria com a Transpor (@projetotranspor), consultoria profissional gratuita para profissionais trans. Isso proporcionou à equipe da agência um treinamento em letramento sobre a causa, além da assessoria do projeto na contratação de colaboradores trans. Também pudemos compartilhar com elus nosso know-how em Comunicação Integrada para trabalhar a imagem do projeto nas redes.
Esse trabalho só foi possível pela confiança que nossos clientes e parceiros depositam em nosso trabalho. A vocês, toda nossa gratidão! Agradecemos também por nos dar sua atenção aqui neste espaço. Que venha 2022, com a certeza de continuar nosso trabalho centrado nas melhores e mais modernas práticas do mercado, buscando a excelência em Comunicação Integrada, aliada a modelos mais justos, diversos e inclusivos de gestão e de trabalho. Contamos com você!
