Ao desabafar sobre a pressão que estava sofrendo pela gravadora para ter um viral no TikTok, a cantora Halsey viralizou na plataforma com mais de 8,9 milhões de visualizações, em um vídeo gravado enquanto apresentava sua nova canção para os executivos da Capitol Records. “Minha gravadora está dizendo que eu não posso lançar [a música] até que eles consigam forjar um momento viral no TikTok”, compartilhou a artista.
Ao menos, tanto a gravadora quanto a artista conseguiram o que queriam: forjado ou não, o vídeo bombou na “rede de dancinha” (e também em outras, como o Twitter) e a cantora foi autorizada a lançar a canção.
“Tudo é marketing”, desabafa a cantora Halsey. (Reprodução/TikTok/Halsey)
O fato é que essa vem se tornando uma crítica recorrente entre os artistas na indústria musical. A própria Anitta abriu o jogo recentemente e revelou que a gravadora com quem tem contrato só libera o investimento para produção do clipe se a faixa viralizar no TikTok. Nomes como Charli XCX, FKA Twigs, a banda alemã Tokio Hotel e Zara Larsson compõem a crescente lista de artistas que tornaram público (cada uma à sua maneira) seu descontentamento com a conduta de suas gravadoras. Nem Ed Sheeran consegue fugir dessa onda e até Florence Welch, da banda Florence + the Machine, pede socorro.
Charli XCX, FKA Twigs, Tokio Hotel e Florence Welch reclamam sobre a pressão de estarem ativos no TikTok. (Reprodução/TikTok)
Essa questão vai na linha do que falamos em uma newsletter recente: o consumo e a produção de conteúdo estão acelerados e os métodos de divulgação têm acompanhado esse ritmo. O problema é quando essa crescente não ocorre de maneira natural, como é o caso desses artistas, que se veem forçados em uma situação de limitação criativa, reféns de uma plataforma e do engajamento que ela proporciona.
O “sequestro” da indústria musical não é isolado
A produção desenfreada de conteúdo com objetivo de viralizar nas redes sociais também tem impactado outras áreas. Além do mundo da música, temos visto muitos desabafos de profissionais que, além de cumprirem suas jornadas de trabalho, sentem uma grande pressão, quase uma obrigatoriedade do mundo atual, de estar sempre online, criando e publicando posts e interagindo com os seguidores para se destacar também no âmbito profissional. E isso não é exclusividade do TikTok, vemos inúmeros casos semelhantes no Instagram, por exemplo, que aliás tem cada vez mais adaptado funções para competir com a concorrente.
“Estude para um dia ser alguém na vida!”, em algum lugar, disse a mãe de alguém. (Reprodução: @carvalhando)
E essa pressão não é meramente uma questão de “aparecer”. Dos primórdios do YouTube à ascensão do TikTok, existem mais de 50 milhões de criadores de conteúdo digital em todo o mundo, segundo estudo da consultoria SignalFire. Só no Brasil, de acordo com dados divulgados pela multinacional Nielsen no jornal Folha de S.Paulo, são mais de 500 mil influenciadores – mesmo número de médicos no País. De amadores a influenciadores com diversas #publis nas costas, a monetização de conteúdo é um mercado de milhões.
Tudo começa com a criação de um perfil profissional e, quando se vê, a pessoa está exausta, seja porque “fazer dancinhas” é um exercício físico ou porque a demanda para estar conectada e ser vista é alta, insustentável, e muitas vezes suprida sem o suporte de uma equipe especializada em criação de conteúdo.
Nós, da Ecomunica, que trabalhamos com a comunicação de forma integrada, sabemos que gerar conteúdo e gerenciar redes sociais é uma tarefa que requer técnica, repertório, dinamismo e sobretudo planejamento. Temos especialistas em nosso time dedicados às atividades de social media.
E entendemos que nesse mundo cada vez mais digitalizado em que estamos vivendo, ser visto é crucial. A construção de uma marca também é feita de sua imagem – é a partir dela que a reputação e o reconhecimento no mercado são potencializados. No entanto, qual é o limite aqui? Até onde devemos ir em nome do engajamento? E vale fazer de tudo para tentar atrair possíveis clientes e consumidores, mesmo que não haja uma qualificação?
Burnout dos influenciadores
Mesmo quando observamos influenciadores digitais, pessoas que têm as redes sociais como ferramenta e ambiente de trabalho, vemos sinais de esgotamento. Alguns, que já alcançaram a notoriedade e contam com uma grande base de seguidores, estão migrando para negócios mais tradicionais, cansados da confusão de serem a própria marca.
É o caso da pernambucana Camila Coutinho, que faz parte da geração raíz de blogueiras (lembra desse termo? Surgiu em meados dos anos 2000!), a criadora do blog “Garotas Estúpidas”. No início da pandemia, ela lançou a GE Beauty, linha de cosméticos para cabelos. “Foi uma decisão pensando no futuro, porque ter um negócio apoiado na sua vida, na sua imagem, faz tudo depender de você. E se eu sofrer um acidente, ficar doente, tiver um burnout? Foi uma medida para poder tirar esse foco de mim”, contou a influenciadora e empresária ao G1.
E recentemente, a agência de marketing nova-iorquina Fohr, especializada em influenciadores e embaixadores, lançou o estudo “O Custo da Influência”, que trata sobre o burnout nesse meio. Segundo a pesquisa, 73% dos criadores de conteúdo entrevistados acreditam que o bloqueio criativo é uma realidade muito pior do que simplesmente não ter inspiração para criar, afetando diretamente suas vidas pessoais e saúde mental.
E como isso impacta a sua marca?
Virou quase uma obsessão falar dos conteúdos no estilo TikTok, mas isso não significa que todo mundo precisa ir pelo mesmo caminho. E isso não acontece apenas por lá. Se o mundo é grande, imagina a internet (sem contar o metaverso!).
Cada marca está em um momento diferente na sua jornada e tem objetivos únicos, por isso é preciso refletir sobre a sua estratégia de conteúdo. Será que atingir o público dessa plataforma realmente faz sentido para o seu negócio? De repente, você descobrirá que terá um impacto muito maior investindo na presença da sua marca em outros canais, se apropriando de outros formatos para colocar seus produtos ou serviços na boca do povo.
No Brasil, 66% dos usuários do TikTok têm menos de 30 anos e sua grande maioria têm entre 13 e 24 anos. E, apesar dos Millennials e da Geração Z representarem uma grande fatia dos consumidores em todo o mundo, talvez eles não sejam o seu público-alvo. E está tudo bem.
Voltemos ao assunto inicial dessa reflexão. Se artistas estão sendo coagidos a viralizar na plataforma, inclusive mudando a forma de criar suas músicas, forçando “momentos TikTok” em suas obras e reduzindo cada vez mais a duração das faixas para se adequar aos vídeos instantâneos, quem está pensando na geração de pessoas acima de 30 anos? A cantora britânica Adele tem algo muito representativo para dizer sobre isso, e que também serve para profissionais e empresas de todos os ramos pensarem:
“Se todo mundo está fazendo música para o TikTok, quem está fazendo a música para a minha geração? Quem está fazendo a música para os meus pares? Eu vou fazer esse trabalho, com prazer.” — Adele em entrevista ao Apple Music.
Cada vez mais é importante que as marcas tenham consciência de quem são e se mantenham fiéis ao seu público, entendendo e criando estratégias para alcançá-los.
