Despertar o interesse, conquistar o público e se diferenciar dentro do próprio nicho são alguns dos principais desafios das marcas na era digital. Como já falamos em outro momento, os consumidores estão cada vez mais exigentes, com os olhos atentos voltados para o propósito das marcas, a qualidade e a real utilidade dos produtos e serviços.
Ao mesmo tempo, temos cada vez menos paciência para interromper nossa atenção com publicidade agressiva, que surge do nada, de forma inconveniente, sem trazer nada de novo. Para ilustrar a situação, uma pesquisa da Backlinko, empresa norte-americana especializada em estratégias de SEO, revelou que cerca de 43% de todos os usuários da internet usam bloqueadores de anúncios.
Por isso, é bom iniciar esse nosso papo explicando o que é, afinal, o Branded Content (ou Conteúdo de Marca, em português), estratégia que nasceu para atender às demandas desse novo comportamento de consumo, que rejeita o marketing agressivo. Trata-se de criar conteúdos com informações ou histórias interessantes para a audiência, nos quais a marca em questão aparece de maneira sutil e quase sempre contextualizada com os demais conteúdos de onde está sendo publicado ou exibido.
É uma forma de criar proximidade com o público, humanizando os valores das empresas e, assim, trabalhar o posicionamento das marcas no mercado ao mesmo tempo em que o público se beneficia “gratuitamente”, de alguma forma.
Branded Content: conversando com a sua audiência
Uma coisa é fato: as pessoas querem conexão humana, e isso deve ser levado em consideração ao oferecer produtos e serviços. Segundo uma pesquisa do Global Consumer Pulse que ouviu 30 mil consumidores ao redor do mundo, 83% dos 1.564 brasileiros entrevistados preferem comprar de empresas que dialogam com seus valores pessoais. Esse é um dado expressivo e mostra que marcas que falam além de seus produtos têm mais chances de cair nas graças do público.
E se nos últimos anos a publicidade tradicional tem afastado a audiência, formada por consumidores ativos e cientes de seu controle sobre suas escolhas, o Branded Content restabelece a conexão priorizando contar histórias que transmitem mensagens específicas, ideias e valores relacionados às marcas. É mais sobre propor uma conversa e menos sobre inserir um logo enorme e um slogan incrível.
É o caso da Dove, que há algum tempo tem como mensagem principal o bem-estar e a beleza natural. Por meio de campanhas como Retratos da Real Beleza, a marca tem se comunicado constantemente com suas consumidoras, estimulando a auto-estima, trazendo informação, debates, reflexões e incentivado mulheres de todo o mundo a aceitar as características que as tornam únicas. É um belo case de como o Branded Content pode trazer benefícios para as duas pontas dessa comunicação.
Aqui, na Ecomunica, temos um ótimo exemplo para compartilhar: em 2020, cocriamos com a Green Eletron, nossa cliente, o movimento Eletrônico Não É Lixo. Com o objetivo de conscientizar a população sobre a importância de reciclar equipamentos eletroeletrônicos de uso doméstico já sem utilidade, de lá pra cá, atuamos na produção e na distribuição de conteúdos relacionados ao tema em canais proprietários, seguindo a estratégia de Branded Content para trazer dicas de descarte ambientalmente correto.
Ao longo do projeto (que está a todo o vapor), disponibilizamos um site com informações de fácil compreensão, um e-book repleto de boas práticas e dados valiosos, um vídeo-manifesto, além de promover ações com produtores de conteúdo digital para estimular o envolvimento e engajamento dos consumidores. Assim, encontramos uma forma de ampliar as mensagens da Green, alcançando pessoas interessadas em causar impacto positivo no meio ambiente e na própria sociedade, mas que não necessariamente entendem sobre a logística reversa.
E o melhor de tudo é que o Branded Content abarca os mais diversos formatos de conteúdo – pode ser texto, vídeo, podcast… As possibilidades são muitas. A grande sacada é refletir o tom de voz e a personalidade da marca, gerando awareness e reforçando o posicionamento por meio de doses equilibradas de informação, entretenimento e, em alguns casos, reflexão. Aqui, o objetivo é provocar a empatia, instigar emoções e a identificação das pessoas de forma inesperada, enquanto transmite mensagens-chave e trabalha a reputação.
Branded Content não é marketing de conteúdo
Essa é uma confusão muito comum, mas é preciso reforçar que há diferenças entre o Branded Content e o marketing de conteúdo.
A confusão geralmente acontece porque tanto um quanto o outro não são meras propagandas: ambos visam conquistar os possíveis clientes e encantar os brand lovers com conteúdos relevantes, úteis, que promovam informação, entretenimento ou reflexão para o público.
As pessoas, assim como todos nós, se interessam por boas histórias e estão em uma constante busca por inspiração. Uma boa estratégia de Branded Content leva isso em consideração, pois o foco aqui é a construção do relacionamento público-marca. Consiste na criação de conteúdos relevantes e que têm potencial de gerar identificação com o público da marca, impulsionando o seu reconhecimento.
O marketing de conteúdo, por outro lado, tem um papel mais utilitário, focado em oferecer soluções para os problemas ou dúvidas de um potencial consumidor. Ele é essencial para a etapa de atração de novos clientes, por exemplo, pois além de gerar autoridade para a marca, gera também confiança.
Esses dois tipos de conteúdos também diferem um pouco na forma com que são distribuídos. Em uma estratégia de Branded Content, o conteúdo produzido pode ser divulgado em canais proprietários e também na imprensa, como jornais, revistas e portais na internet. São materiais que editorialmente os veículos não considerariam publicar devido ao seu teor comercial. Por mais que entreguem informação, ainda são considerados “informes publicitários”. Já no caso do Marketing de Conteúdo, a distribuição é feita apenas em plataformas das próprias marcas, como blogs e redes sociais.
Portanto, antes de qualquer ação, há que se definir os objetivos e avaliar qual estratégia se adequa melhor. Com criatividade, o Branded Content traz visibilidade para a marca em si, seus valores e seu posicionamento; o Marketing de Conteúdo, entrega pistas do que ela efetivamente pode fazer para solucionar determinado problema do consumidor.
O Branded Content é uma estratégia que faz parte da Comunicação Integrada e é um recurso para reforçar o posicionamento de marcas na imprensa, além do PR tradicional, e também no meio digital, por meio da ativação de influenciadores. As campanhas são temporárias, então os conteúdos precisam ser criativos, bem pensados e é recomendado ter em mente os objetivos de cada ação para potencializar o resultado. Entre os principais benefícios de se aplicar uma estratégia de Branded Content estão: aumentar a presença digital de um negócio, estimular o reconhecimento da marca ao diferenciá-la dentro do seu próprio nicho e engajar o público ao personificar os valores da empresa.
Aqui na Ecomunica, nossas estratégias consideram todos os aspectos da Comunicação Integrada. Entendemos que, cada vez mais, o relacionamento com a imprensa está atrelado a um bom trabalho multiplataforma, sempre com o cuidado de direcionar as mensagens certas a cada canal.
