O que podemos aprender com os acontecimentos da comunicação e marketing de 2022? É essa reflexão que resolvemos trazer nesta que é a nossa última newsletter do ano. Quisemos por aqui fugir de uma retrospectiva convencional, dessas que você, a esta altura de dezembro, já deve ter sido impactado algumas vezes. Além de relembrar fatos marcantes, trouxemos reflexões sobre o que essas situações nos deixam de aprendizados em relação à ESG, marca, reputação e gestão de imagem.
O confronto de narrativas nas redes sociais que a guerra entre Rússia e Ucrânia proporcionou, como a cada vez mais intensa tiktokização da vida tem moldado o consumo de outras mídias, e o pós-novo normal da vida profissional de uma geração, sendo guiado por ninguém menos do que Beyoncé, são alguns dos temas que elencamos a seguir.
Topa entrar nesse túnel do tempo com a gente?
1) Diversidade e representatividade no BBB
A última edição do Big Brother Brasil (BBB 22), que foi ao ar de janeiro a abril, fez história: pela primeira vez em 20 anos de exibição, o elenco contou com forte representação LGBTQIA+. Seis dos 20 participantes se identificaram como pessoas gays, lésbicas, travestis e bissexuais – Linn Da Quebrada, Brunna Gonçalves, Maria, Vinicius Fernandes, Tiago Abravanel e Luciano Estevan. Outros destaques de inclusão da edição ficaram por conta da participação da maquiadora Natália Deodato, que abriu espaço para informação e representatividade acerca do vitiligo, e as reflexões sobre gordofobia, protagonizadas por Abravanel.
A importância da representatividade no BBB é enorme, já que, por quase quatro meses, o programa pauta as discussões nas redes, influencia o discurso das marcas e tem o poder de fazer milhões de pessoas “fora do padrão” saírem da invisibilidade e se enxergarem na grande mídia. Agora, nos resta torcer para que a edição 23 seja ainda mais inclusiva (e divertida).
2) Engajamento que coloca reputações em risco
Em fevereiro, o podcaster Monark flertou com o nazismo durante o episódio 545 do Flow, podcast #1 em audiência no Brasil. A pressão nas redes fez com que os patrocinadores abandonassem o programa e Monark fosse demitido. Só que, apenas quatro meses antes, o podcaster questionou em seu Twitter : “Ter opinião racista é crime?”, alegando que “é a ação que faz o crime e não a opinião”. Na época, apenas duas marcas retiraram patrocínio.
Esse case nos fez pensar o porquê de tantas marcas respeitadas continuarem a patrocinar o Flow, mesmo sabendo que o ex-apresentador era uma “bomba-relógio” prestes a explodir em polêmicas. O grande alcance de audiência é mais importante do que a potencial crise de imagem que seus apresentadores poderiam causar?
3) Marcas X personalidades antivacina
Depois de ficar de fora do Aberto da Austrália e afirmar que preferia perder futuros torneios de tênis a se vacinar, o tenista número 1 do mundo, Novak Djokovic, perdeu patrocínio. E o fato gerou uma discussão se as marcas ligadas a um atleta teriam mesmo o direito de romper contratos publicitários, por uma decisão particular do atleta. Porém, uma vez que a recusa na vacinação é uma medida contra a Saúde Pública e faz com que o atleta deixe de participar de eventos esportivos por deliberação própria, isso acaba se configurando uma quebra de contrato.
Toda essa reflexão vai ao encontro da ideia de que as marcas precisam estar muito bem alinhadas aos valores das personalidades com as quais se associam.
4) Os dilemas da Comunicação diante de uma guerra
A guerra entre Rússia e Ucrânia, que colocou o mundo novamente às voltas com ameaças nucleares, a hipótese de uma 3ª Guerra Mundial e os fantasmas apocalípticos fez a gente refletir sobre o papel das marcas e da comunicação em situações extremas.
Assim, na nossa 50ª newsletter, falamos sobre o posicionamento das marcas que estavam sem saber como agir diante do momento; das marcas que encerraram suas operações no país russo; da guerra de narrativas; dos vieses xenofóbicos e racistas da imprensa, relevados durante a cobertura do conflito; do fato de, pela primeira vez, estarmos vendo uma guerra pelas lentes de civis, em tempo real e sem edição, principalmente no TikTok. E também falamos de como é importante ter cuidado (e filtrar) toda e qualquer informação, já que vivemos uma epidemia de fake news, e a desinformação é uma técnica de guerra.
5) Um Oscar que vai ficar na memória (para bem e para o mal)
O Oscar de 2022 foi memorável, não só pelo infeliz tapa na cara de Chris Rock, desferido pelo ator Will Smith, após o comediante zombar da doença de Jada Smith, mulher de Will, que tem alopecia areata. A última edição da premiação foi histórica, também, porque, pela primeira vez em 93 anos de existência do prêmio, um ator surdo recebeu a estatueta. Anunciado por linguagem de sinais pela atriz Youn Yuh-jung, o norte-americano Troy Kotsur venceu como Melhor Ator Coadjuvante e discursou em Libras. O filme estrelado por ele, CODA (Child of Deaf Adults, ou, em português, Criança de Adultos Surdos), também levou o prêmio de Melhor Filme e Melhor Roteiro Adaptado, levando Siân Heder, diretora e roteirista, a ser a primeira mulher a vencer a categoria de roteiro após um jejum de 16 anos.
Mais uma vez, venceu a representatividade, num dos holofotes mais disputados do mundo, fazendo com que milhões de pessoas pudessem sonhar em também ocupar esses espaços.
6) LinkedIn e o tapa na cara da diversidade
Em março, descobrimos que o LinkedIn, maior plataforma profissional do mundo, estava excluindo anúncios de vagas afirmativas de trabalho (voltadas a grupos minorizados). A Ecomunica mesmo teve um anúncio de vaga cancelado, de uma posição de gerência voltada a pessoas negras, trans, indígenas ou com deficiência.
De acordo com a rede, os anúncios derrubados eram discriminatórios e atentavam contra a política de publicação da plataforma, que veda qualquer “demonstração de preferência” por profissionais com determinados requisitos relacionados a características individuais. Demorou dez dias para que a plataforma permitisse a divulgação de processos seletivos e vagas de emprego que expressam preferências por pessoas e grupos historicamente desfavorecidos, como negros, indígenas, pessoas com deficiência, mulheres e LGBTI+.
O episódio espantou, já que processos de recrutamento e seleção com base em ações afirmativas são respaldados pela lei: seja pela Constituição Federal, pelo Estatuto da Igualdade Racial (lei 12.288/2010), pela Convenção Internacional sobre a Eliminação de todas as Formas de Discriminação Racial, da qual o Brasil é signatário, e por Notas Técnicas do Ministério Público do Trabalho (MPT). Não por acaso, o Ministério Público Federal e o Procon-SP notificaram o LinkedIn.
Felizmente, ver que grandes marcas protestaram por também estarem nessa luta por um mercado de trabalho e uma sociedade mais justos foi, realmente, um alento.
7) Transgressão X Reputação
Famosa por criar polêmicas que geram buzz nas redes e reflexões sobre o universo do luxo, a grife espanhola Balenciaga foi longe demais em 2022. Tudo começou em março, quando a então embaixadora da marca, Kim Kardashian, apareceu no desfile enrolada em fita adesiva. Em maio, a Balenciaga lançou um tênis sujo e destruído, ao preço de R$10 mil. Para uns, o produto era uma afronta num cenário de guerra e pobreza; para outros, uma forma de protesto sobre moda perecível e luxo em meio a esse contexto.
Em agosto, a grife lançou uma coleção de bolsas que pareciam (mesmo!) sacos de lixo e também custavam R$10 mil. “Não podia perder a oportunidade de fazer o saco de lixo mais caro do mundo, porque quem não gosta de um escândalo fashion?”, disse o diretor criativo Demna Gvasalia.
Porém, na ânsia por mais polêmicas, a marca publicou em sua última campanha fotos de crianças com ursinhos de pelúcia em trajes fetichistas, entre outros absurdos. Imediatamente, a ação provocou uma crise de imagem – com a qual a grife lidou da pior forma: culpando o fotógrafo e os demais envolvidos na produção. Por fim, depois de inúmeras críticas, a Balenciaga assumiu a responsabilidade, garantindo que isso não vai se repetir. Além de ter perdido sua poderosa garota-propaganda, o episódio pode ter custado muito mais caro, já que Demna terá de ser muito mais criativo para recuperar a reputação da marca.
8) Amber Heard x Johnny Depp e o julgamento paralelo nas redes
Nem só de dancinhas virais viveu o TikTok em 2022. A altamente publicizada disputa legal entre os atores Amber Heard e Johnny Depp, envolvendo alegações de violência doméstica e reputações arrasadas dos dois lados, também teve julgamento em uma das cortes mais impiedosas: a rede social.
Para se ter ideia, o número de pessoas que assistem todas as noites aos noticiários da TV nos EUA é de cerca de 18 milhões. Já o número de visualizações de vídeos no TikTok com a hashtag #justiceforjohnnydepp foi de mais de 21 bilhões até agora.
Desde os primeiros dias do julgamento, ficou claro que a internet estava amplamente ao lado de Depp e profundamente desconfiada de Heard. Porém, é alarmante saber que cerca 11% da discussão online em torno do julgamento foi conduzida por contas falsas, segundo a Cyabra, uma empresa israelense que rastreia a desinformação online. “Esse número é muito alto. Para se ter uma ideia, em discussões online, vemos em média cerca de 3% a 5% da conversa com participação de contas falsas”, disse o porta-voz da empresa, Rafi Mendelsohn.
9) A insustentável TikTokização do ser
Neste ano, diversos cantores desabafaram nas redes sobre a pressão que sofrem das gravadoras para ter um viral no TikTok. Segundo artistas como Anitta, Halsey, Ed Sheeran, Florence Welch (da banda Florence + the Machine), Charli XCX, FKA Twigs, a banda alemã Tokio Hotel e Zara Larsson, os executivos só permitem lançar oficialmente as músicas e liberam investimento para produzir o clipe se a faixa bombar na plataforma.
Essa questão vai na linha do que falamos em uma newsletter: o consumo e a produção de conteúdo se aceleraram ainda mais com o padrão de comportamento dos vídeos curtos. O problema é quando criadores de conteúdo e artistas se veem forçados a uma situação de limitação criativa, reféns de uma plataforma e do engajamento que ela proporciona.
Outro problema acontece quando profissionais de diversas áreas, além de cumprirem suas jornadas de trabalho, sentem pressão de estar sempre online, criando, publicando posts e interagindo com os seguidores para se destacar entre os concorrentes. Tudo começa com a criação de um perfil profissional e, quando se vê, a pessoa está exausta, seja porque “fazer dancinhas” é um exercício físico ou porque a demanda para estar conectada e ser vista é alta, insustentável, e muitas vezes suprida sem o suporte de uma equipe especializada em conteúdo.
10) Podcast-hit revelou senzala da era moderna
Em julho, as redes sociais e os programas policiais não falavam de outra coisa: a descoberta feita pelo podcast A Casa da Mulher Abandonada, da Folha de S. Paulo, sobre o paradeiro de Margarida Bonetti, brasileira acusada de manter uma empregada em condições análogas à escravidão durante 20 anos nos EUA. O caso teve tanta repercussão, que o Ministério Público do Trabalho (MPT) registrou imediatamente um aumento de 123% nas denúncias de casos semelhantes.
Não é à toa que, ainda hoje, estamos vendo tantos casos tristes pipocando na imprensa, provando que após a divulgação de resgates, as pessoas se sentem mais encorajadas a denunciar.
11) O que Beyoncé tem a ver com EVPs mais atrativos?
A notícia de que o Brasil bateu recorde de pedidos de demissão em 12 meses mostra que o fenômeno “The Great Resignation” (algo como A Grande Demissão), identificado nos EUA e na Europa, chegou por aqui. E Beyoncé captou o espírito do tempo. Tanto que lançou “Break my Soul”, single que virou hino da Great Resignation americana – e certamente também fala alto aos desejos de grande parte dos brasileiros.
Esse fenômeno nos fez pensar em como o conceito de EVP (Employer Value Proposition, ou “proposta de valor ao empregado”) é cada vez mais importante para que as empresas retenham talentos, atraiam os profissionais mais qualificados do mercado e garantam a sustentabilidade do negócio e de sua reputação. Num cenário de inflação nas alturas e incertezas, quando fica ainda mais difícil prometer salários maiores, as empresas precisam mesmo quebrar a cabeça para oferecer os pacotes de vantagens competitivas muito mais atraentes. E, nisso, o trabalho de Marca Empregadora (Employer Branding), trabalhado pela Comunicação, pode fazer toda diferença.
12) A saga do Twitter
O magnata sul-africano Elon Musk tanto fez que… comprou o Twitter. E, claro, como todos os seus negócios, já tratou de criar 1.001 polêmicas, semeando até a dúvida sobre o fim da plataforma. Ele já provocou uma onda de demissões, tomou ações drásticas e voltou atrás e tem se engajado pessoalmente em responder comentários de seguidores e alfinetar concorrentes e personalidades. Também mudou as cores dos selos de verificados e quer aumentar de 280 para 4 mil o limite de caracteres de um tuíte. Mas o que mais preocupa é o aumento do discurso de ódio e da desinformação travestidos da “liberdade de expressão” que o magnata defende a qualquer custo (e de forma deturpada).
O resultado? Grandes marcas e conglomerados estão deixando de anunciar na plataforma – o que tem causado grande impacto na receita. E também tem havido uma experimentação por parte dos usuários, de outras redes sociais, como o LinkedIn e o novíssimo app Koo (fenômeno indiano que viralizou no Brasil por causa da similaridade com o Twitter e do nome perfeito para piadas de duplo sentido).
E no túnel do tempo da Ecomunica…
Por aqui, 2022 foi um ano muito especial, porque completamos 10 anos de existência. Quando a Ecomunica nasceu, as agências de comunicação integrada pensavam separadamente as estratégias off-line das digitais – sendo que pouquíssimas tinham know-how para se aventurar digitalmente. Desde o começo, porém, apostamos tudo num mundo sem fronteiras entre real e virtual.
Na época, a precarização no trabalho das agências também era um incômodo, assim como a falta de investimento em capital humano e na qualidade de vida dos colaboradores. Por isso, desde o início, nosso objetivo foi construir um novo modelo de agência, mais inclusiva, diversa e sustentável. E que sempre teve os pilares ESG transversais tanto ao negócio quanto nas estratégias criadas com os clientes, algo pioneiro no mercado até então.
Por isso, foi tão emblemático a gente conquistar a certificação pelo Sistema B justo em 2022 – provando que tudo aquilo que a gente imaginou em 2012 pudesse ser verdade. Sim! Somos uma das únicas agências de comunicação integrada certificadas pelo Sistema B no Brasil!
O Sistema B é, hoje, a principal certificação global que considera o impacto das empresas na sociedade, meio ambiente e governança. Foi um processo longo e bem criterioso, que levou em conta, por exemplo, nossos benefícios aos colaboradores, o impacto de nossos projetos pro bono e junto a empresas com propósito, além da estrutura de governança e iniciativas ambientais. Explicamos melhor o que isso significa num post do nosso blog.
Esse trabalho só foi possível pela confiança que clientes e pessoas parceiras depositam diariamente em nosso trabalho. A vocês, toda nossa gratidão! Agradecemos também por nos dar sua atenção e audiência. Que venha 2023, com a certeza de continuar nosso trabalho centrado nas melhores e mais modernas práticas do mercado, buscando a excelência em Comunicação Integrada, aliada a modelos mais justos, diversos e inclusivos de gestão e de trabalho.
Boas festas! Feliz ano novo e… até janeiro 😉
